Artiklid

Amazon seisab suure ja ohtliku dilemma ees

,

Karismaatilise juhi Jeff Bezose tagasiastumise järel on edu lõksu langenud Amazoni ees valik, kas leida uuesti fookus või taanduda keskpärasusse.

Erakordselt edukad ettevõtted on alustades väga kliendikesksed ja innovaatilised ja kasvavad seetõttu turust palju kiiremini ja kasumlikult. Kuid peagi kipuvad nad sisenema uude valdkonda, kus on uued kliendid ja teistsugused äriprotsessid. Konkurentsi tihenedes seisab neil ees valik, kas erakordse kasvu nimel taastada oma esialgne fookus või muutuda hajusaks keskpäraseks ettevõtteks. Just sellise dilemma ees seisab praegu Amazon.

Jeff Bezose selgitus töötajatele ettevõtte juhi kohalt tagasiastumisel pole veenev, kuna ta räägib peamiselt ainult Amazoni erakordsest innovatsioonist ega ei selgita, mis Amazonis talle ei enam meeldi. See, et kosmose hõivamine on ühtäkki palju huvitavam, pole usutav, kuna see huvi on tal juba pikka aega olnud ja ta ei selgita, miks see ühtäkki niipalju suurenenud on, et ta lahkuma peab.

Arvatavasti on Bezose tagasiastumise tegelik põhjus hoopis selles, et Amazon on langenud oma edu lõksu. Ettevõte on tänu oma erakordsele kliendikeskusele ja erakordselt edukatele innovatsioonidele pidevalt turust kiiremini ja kasumlikult kasvanud ja saanud nii internetipoe kui ka pilvandmetöötluse (AWS) äris võimsaks turuliidriks, luues erakordset väärtust investoritele.

Kahes valdkonnas võib korraga edukas olla seni, kuni neis valdkondades pole turul teisi tugevaid tegijad. Ja Amazoni puhul on see nii olnudki. Bezos ütleb, et kui Amazon avas internetipoe 1995. aastal, siis Barnes & Noble avas selle alles 1997. aastal ja kui Kindle tuli turule 2007. aastal, siis Nook alles 2009. aastal. Ja pilvandmetöötluses oli Amazoni edu lausa seitse aastat.

Kuigi pilvandmetöötluse teenus kasvas loomuliku osana välja internetipoe kolmandate osaliste vajadusest, on see internetipoega võrreldes siiski täiesti teistsugune äri. Kui internetipoe põhikliendid on tarbijad, siis andmetöötluse kliendid on ettevõtted. Kui tarbijad vajavad standardset parima hinnaga parimat kaubavalikut, siis ettevõtted vajavad soodsa andmeteenuse personaalseid lahendusi, ja seda eriti suurettevõtted, kes suurema mahu annavad. Kui esimene eeldab võimalikult kõrget automatiseeritust, siis teine eeldab olulisel määral rätsepatööd.

Kuna Amazoni edu mootoriks on olnud operatsioonide kõrge automatiseerimise aste, siis nüüd on jõudmas kätte aeg, kus tal tuleb valida, mis suunas edasi liikuda. Kas seada fookus tagasi internetipoena kasvamisele või pöörata fookus hoopis pilvandmetöötlusele?

Küsimus on selles, kas tulevikus võita jätkuvalt tulevikus Walmarti või hoopis Microsofti? Sest mõlemat saavutada pikaajalises plaanis ei ole võimalik, kuna see nõuaks väga erinevate äriprotsesside sidumist ja seda olukorras, kus mahud pidevalt kasvavad ja kasvavad. Selle kõige tervikuks sidumine ja juhtimine läheks niivõrd keeruliseks, et sellega ei saaks hakkama isegi geniaalne Bezos, rääkimata palju tagasihoidlikuma juhivõimega Andy Jassyst.

Londoni ärikooli professor Constantinos Markides on uurinud ja näidanud, kuidas erinevat laadi ärisid omavahel siduda saab, kuid paraku jäävad tema näited siiski vaid keskpärasteks (Nestlé, Edward Jones, Reuters, Tesco jt), mitte erakordseteks, sest takistuseks saab ettevõttes erinevate äride vaheline konkurents – täpsemalt juhtide tähelepanu, ressursside, innovatsioonide ja investeeringute jaotuse vahel.

Et fookus kitsa ulatusega tegevustele annab palju paremaid tulemusi, on leidnud kinnitust omavahel hästi võrreldavate ettevõtete uurimisel, nagu näiteks biofarmakoloogias, kus fookus (spetsialiseerumine uuringutele) tõstab oluliselt uurinute tõhusust ja tulemuslikkust. Niisamuti on leitud südamekirurgias, kus spetsialiseerumine annab palju paremaid ravitulemusi. Fookuse kasuks räägib see, et spetsialiseerumine võimaldab kogu ettevõtte töötajatel sügavuti õppida ja oma edukat kasvu pidevalt suurendada ning ühtlasi vältida valdkondade vahelisi konflikte.

Amazoni praegune valik ei ole lihtne, kuna pilvandmetöötlus annab Amazoni kasumist 60%. Samas internetipoena on Amazonil pikaajalises plaanis palju suurem konkurentsieelis, kuna seal on tema mastaabi edumaa mitu korda suurem võrreldes pilvandmetöötlusega, kus lähenemas on Microsoft, Google jt innovaatilised konkurendid. Kuid kuna Amazoni uueks juhiks määrati pilveteenuse juht Andy Jassy, võib arvata, et Amazon näeb oma paremat tulevikku selles valdkonnas.

Kui Bezos on igapäeva juhtimisest eemaldunud, on vähe tõenäoline, et mittetehnoloogiainimene ja vähekarismaatiline Jassy suudab pikaajalises plaanis võita pilvandmetöötluse valdkonnas Microsofti, mida juhib Satya Nadella, kes on just selle valdkonna andekas tipp ja kes on andnud Microsoftile täiesti uue hingamise.

Amazoni senine kasv oleks olnud veelgi võimsam, kui ta oleks hoidnud fookust ja pühendanud kõik oma ressursid ja innovatsiooni internetipoele ega oleks ekselnud ja sisenenud füüsilise raamatupoe (2015), toidupoeketi (2017) ja alkoholipoodide (2019) turule ning kui ta oleks teinud pilvandmetöötluse teenuse spinn-off’i pärast selle edukat turule toomist (2002–2006) ning investeerinud kogu selle raha internetipoe innovatsiooni.

Niisamuti oleks Amazonil mõistlik tagasi tõmbuda 2015. aastal käivitatud integreeritud internetipoe teenusest äriklientidele, kes vajavad personaalsust ja paindlikkust, mis aga pole Amazoni tugevuseks ega konkurentsieeliseks.

Brad Stone’i arvates on Bezos näidanud 25 aasta vältel erakordset annet valida õige uks õigel ajal. Eks tulevik näitab, millise valiku Bezos teeb, kui ettevõtte kasv pidurduma hakkab. Kui ta valib fookuse, võib Amazoni erakordne kasv jätkuda. Näiteks nii, nagu see on olnud kas või näiteks robotkirurgia lipulaeval Intuitive Surgical, mis on kindlalt hoidnud oma fookust ja mille turuväärtus on võrreldaval perioodil (13.06.2000–31.12.2021) kasvanud Amazonist peaaegu kaks korda rohkem. Ehk Bezosel on, mille nimel õigeid valikuid teha.

Vastasel juhul on ainult viie kuni kümne aasta küsimus, mil Walmart internetipoena Amazonile järele jõuab. Ja siis on Amazonist saanud järjekordne näide ettevõttest, kes langes oma edu lõksu ja kaotas fookuse ning taandus keskpäraseks ettevõtteks, nagu on näiteks Hewlett-Packard, IBM, General Electric jpt.

Artikkel ilmus Äripäev Online'is, veebruar, 2021.

Vaata kõiki artikleid