Eesti ettevõtetel on teenuste ekspordis suur kasvuvõimalus, kuid selles õnnestumiseks tuleb mõista teenuste innovatsiooni eripära ja saada selles parimaks.
Eurostati andmetel on Euroopa Liit maailmas suurim teenuste eksportija ja importija. Kui 2022. aastal moodustasid teenused 21 protsenti kogu maailma toodete ja teenuste ekspordist ja impordist, siis ELi riikidel oli see 31 protsenti. Seejuures annavad teenused ELi riikide kogutoodangust üle 50 protsendi. See tähendab, et teenustel on määrav ja suurenev roll riikide majanduskasvus.
Eesti ettevõtetel on teenuste ekspordis läinud viimasel ajal üsna hästi. Pärast koroonaaja madalseisu 2020. aastal on Eesti ettevõtete teenuste eksport kasvanud kvartaalselt 1,2 miljardilt eurolt 2,9 miljardile ja selle osakaal ekspordis 28 protsendilt 38-le (vt joonis). Kolme aastaga kahe ja poole kordne kasv näitab, et Eesti ettevõtetel on teenuste ekspordis suur kasvuvõimalus.
Teenuste eksporti kasvatavad innovatsioonid
Eurostati andmetel on teenuste eksport viimasel kümnendil kasvanud kõige rohkem Singapuris, Indias ja Hiinas ehk innovatsiooni liidritel. WIPO GII 2023 järjestuses on Kagu-Aasia piirkonnas innovatsioonis parim Singapur ja kolmas on Hiina ja Lõuna-Aasias on parim India. Seega on innovatsiooni võimekus määrava tähtsusega teenuste ekspordi kasvus.
Seda kinnitab ka üle 40 aasta tehtud 141 uuringu metaanalüüs, millest selgus, et laienemine välisturgudel parandab ettevõtte finantstulemusi oluliselt rohkem ettevõtetel, mis on innovatsioonis võimekamad.
Eesti ettevõtete toodete (kaupade) ja teenuste eksport 2013–2023, kvartaalselt miljardit eurot. Andmed: Statistikaamet
Teenuste innovatsioonist võidavad kõik ettevõtted
Teenuste innovatsioonist võidavad nii teenus- kui ka tootmisettevõtted, kusjuures viimased isegi oluliselt rohkem. 20 riiki hõlmava 46 uuringu metaanalüüsis selgus, et kui teenuste innovatsioon parandab teenusettevõtete majandustulemusi 9,6 protsenti, siis tootmisettevõtetel 13 protsenti ehk üle kolmandiku võrra rohkem.
Teenuste innovatsioonist tootmisettevõtetele sündiv suurem kasu tuleneb sellest, et innovaatilised teenused suurendavad toodete väärtust kliendile ja selline toodete-teenuste innovatsioonide sünergia ületab ainult teenuste innovatsiooni. Mainekas strateegiateadlane Michael E. Porter prognoosis kümme aastat tagasi, et platvormiajastul hakkavad valitsema „targad ühendatud tooted“, mis põhinevad innovaatilistel toode-kui-teenus-mudelitel. Ja praeguseks ongi see mitmes valdkonnas juhtunud.
Näiteks parandab rattajagamise teenus ratta saadavust ja säästab kulusid, kuna klient saab tasuda ainult teenuse kasutamise, mitte ratta omamise eest. Niisamuti säästab autotarkvara e-hooldus kliendi kulutusi hooldusele ja juhiabi-autopiloot suurendab sõitjate turvalisust ootamatute takistuste ja halva nähtavuse korral.
Ruumi virtuaaldisain võimaldab kujundada kasutajate tegevusvajadustele täpselt vastavaid ja säästvaid ruumilahendusi. Need jpt näited tõendavad, kuivõrd tähtsaks on saanud teenuste innovatsioonid, mis suurendavad toodete väärust kliendile.
Selles valguses on Eesti tootmisettevõtete hoogne digitaliseerimine ja automatiseerimine väga omal kohal, kuid lisaks on tähtis mõista, et innovaatilised IT tehnoloogiad toovad kasu mitte ainult tootmisprotsesside kvaliteedi ja tõhususe tõstmisele, vaid on hoopis tähtsamad teenuste innovatsioonides, kuna need suurendavad toodete väärtust kliendile ja tõstavad seeläbi ettevõtte konkurentsieelist.
Teenuste eksport on keeruline
Teenuste eksport on keerulisem võrreldes toodete ekspordiga, kuna mitmed teenused pole transporditavad. Näiteks nõuab kliendi lähedal kohalolu majutuse, ehituse, autohoolduse, transpordi jms osutamine. Seetõttu peavad ettevõtted ekspordiriikides kas rajama oma teeninduse või kasutama selleks kohalikke partnereid.
Teenuste keerukust suurendab ka nende heterogeensus, kuna teenused sõltuvad riikide regulatsioonidest ja tavadest ning seetõttu tuleb teenuseid igas riigis kohandada. Näiteks erinevad riigiti laenutingimused, privaatsusnõuded, garantiid, rahapesuennetused jms, mille riigiti erinev täitmine teeb teenuste ekspordi keerukaks.
Teenuste ekspordi teeb keerukamaks ka see, et mitmes teenuses (tervishoius, ehituses, transpordis jms) on suur osakaal inimtööl (teenindajatel, paigaldajatel, vedajatel). Kuna inimesed on erineva suhtumise ja kompetentsusega, tuleb ettevõttel teenuste stabiilse kvaliteeti tagamiseks kujundada ja eraldi juhtida värbamis-, koolitus- ja teenindusprotsesse igal eksporditurul.
On ilmne, et teenuse kohalolu, heterogeensus ja inimtöö tegurid mõjutavad ettevõtte edu mitte ainult klientidega igapäevasuhtlemisel, vaid ka teenuste innovatsioonis.
Teenuste innovatsioonis on tähtsaim integreerimine
Toodete ja teenuste innovatsioone on väga palju uuritud ja sellest on selgunud kaks põhimõttelist erinevust nende kahe vahel – kui toodete innovatsioonis on tähtsaim parimate toodete leiutamine, siis teenuste innovatsioonis on tähtsaim uuenduste parim integreerimine.
Nimelt selgus tootmisettevõtteid hõlmava 233 uuringu metaanalüüsis, et toodete innovatsioonis on kolm kõige suurema mõjuga edutegurit parima ehk suurima konkurentsieelisega toote leiutamine, ettevõtte turuorientatsioon ja asjatundlik lansseerimine. Selle näiteks oleks innovaatiline moodulmaja, mis on turul kõige kuluefektiivseima paigalduse ja hooldusega, mida on kohandatud vastavalt iga riigi regulatsioonidele ja mis on asjatundliku lansseerimise tulemusel teinud ettevõttest liidri igal eksporditurul.
Seevastu teenusettevõtteid hõlmava 114 uuringu metaanalüüsis selgus, et teenuste innovatsioonis on kõige suurema mõjuga asjatundlik lansseerimine, uuenduste parim integreerimine ja organisatsiooni kujundus.
Selle näiteks oleks transpordiettevõte, mis teenuse kujundamisel ja hinnastamisel integreerib uusi tehnoloogiad väga hästi olemasolevatega ja uuendab töökujundusi ja tasustamist nii, et kõik töötajad lansseerivad uuendusi asjatundlikult.
Et teenuste stabiilse kvaliteedi tagamine on keerulisem võrreldes toodete tootmisega, on igati loogiline ka uuenduste integreerimise suurem tähtsus teenuste innovatsioonis. Nii peaks iga eksportöör seadma endale sihiks saada oma turul parimaks uuenduste integreerimises ja seda kogu väärtusahelat hõlmavalt.
Teenuste innovatsiooni parandab klientide kaasamine
Viidatud 20 riiki hõlmanud uuringute metanalüüsist selgus ka see, et klientide kaasamine teenuste innovatsiooni parandab ettevõtte majandustulemusi oluliselt rohkem võrreldes ettevõtetega, kes seda ei tee.
See tulemus kinnitab ärimudeli innovatsiooni avastaja Clayton Christenseni reeglit, et innovatsioonis tuleb lähtuda kliendi kõige tähtsamast probleemist ja tema vajadustest selle lahendamisel.
Klientide kaasamine teenuste innovatsiooni on sellepärast väga tähtis, et kliendid teavad oma tähtsaid üksikasju, mida teenuseid pakkuvad ettevõtted ei tea või ei oska neid asju piisavalt tähtsustada.
Hea näide on siin Amazon, kel tekkis 2000. aastal vajadus ühendada kolmanda osapoole müüjad ühtsesse operatsioonisüsteemi. Selle innovatsiooni käigus kerkisid esile keerulised probleemid, mille tekkimist keegi ei osatud ennustada. Visalt koostööd jätkates ja pärast esimesi eduamme taibati ühtäkki, et enamik operatsioonisüsteeme lähebki tulevikus internetti ja et selles saab tohutult suur pilveteenuste äri.
Amazon lansseeris AWS-teenuse 2002. aastal, olles sellega lausa seitse aastat turust ees ja püsib siiani võimsa turuliidrina, kusjuures väga kasumlikult. Amazoni järjepidevust klientide kaasamisel näitab ilmekalt ka hiljutine AWS-innovatsioon, milleks on personaalne prototüüpimise stuudio, milles kliendid saavad pilvelahenduse võimalusi lihtsalt uurida ja modelleerida, et valida enda vajadustele kõige paremini vastav rätsepalahendus AWSi kasutamiseks.
Teenuste innovatsioon nõuab riskijulgust
Kuna teenuseid täiustavad (inkrementaalsed) innovatsioonid on konkurentide poolt lihtsasti kopeeritavad, võidab ettevõte palju rohkem radikaalsetest innovatsioonidest, milles ta leiutab ja juurutab põhimõtteliselt uusi teenuste kontseptsioone ja tehnoloogiaid. Kuid radikaalsed innovatsioonid on palju riskantsemad ja nõuavad suurt riskijulgust.
Näiteks 2007. aastal lansseeritud iPhone’i muusika- ja meediarakenduste innovatsioon oli väga radikaalne, kuid tänu Steve Jobsi ja Jony Ive’i suurele riskijulgusele võeti selline turgu muutev innovatsioon julgesti ette ja pärast kolmeaastast radikaalset innovatsiooni kroonis neid erakordne edu.
Õnneks saab riskijulgust igaüks endas tõsta. Seda kinnitab 42 uuringu (sh eksperimentide) metaanalüüs, millest selgus, et hirmu vähem tundvad inimesed teevad palju riskijulgemaid rahalisi otsuseid. Seega tuleb innovatsioonis igati kasuks, kui õppida oma hirmude põhjuseid paremini mõistma, neid maandama ja positiivset tulevikku ette kujutama.
Riskijulguse tõstmisel on heaks eeskujuks Amazoni asutaja Jeff Bezos, kes rõhutab, et innovatsioonis sa pead tahtma riske võtta ja ka tahtma ebaõnnestuda. Sul tuleb mõista, et ebaõnnestumine uute ideedega eksperimenteerides on „hea ebaõnnestumine“, kuid igapäevatöös ebaõnnestumine on katastroof. Tähtis on aru saada, et edu innovatsioonis nõuab nende kahe ebaõnnestumise väga selget eristamist.
Innovatsioonis eksperimenteerimise tahte ja julguse tähtsust kinnitab 25 väga innovaatilise ettevõtte asutaja (Steve Jobs, Michael Dell, Jeff Bezos jt) ja lisaks 382 tippjuhi (sh 72 asutaja) uuring, millest selgus, et uute ideedega eksperimenteerimine ongi kõige tähtsam juhi tegevus, mis ennustab tema ettevõtte innovaatilisust ja investeeringute tasuvust.
Eksportööridest sõltub meie jõukus
Kuna edukad teenuste innovatsioonid suurendavad ettevõtte eksporti ja kasumlikkust, peaks iga eksportöör seadma endale sihiks saada oma turul parimaks teenuste innovatsioonis.
Selleks tuleb mõista teenuste innovatsiooni eripära ehk seda, kuidas uute teenuste integreerimine, klientide kaasamine ja riskijulgus määravad õnnestumise teenuste innovatsioonides. Muidugi ei tähenda see toodete innovatsiooni vähem tähtsustamist, vaid et need mõlemad on võrdväärselt tähtsad.
Mida rohkem on Eestis eksportööre, kes teenuste innovatsioonides õnnestuvad ja maailmas parimaks saavad, seda suurem saab olema Eesti jõukus.